[이코노미스트 김정훈 기자] 갈수록 줄어드는 인구로 내수 부진에 빠진 유통업계는 점차 해외로 시선을 돌리고 있다. 다만 일부 업체들은 방한한 외국인 관광객들을 집중 공략하고 나섰다. 이들의 방한 목적이 K-뷰티와 K-푸드 서비스 체험인 경우가 많기 때문이다. 코로나19 이후 방한 외국인 관광객이 크게 늘면서 유통업체들은 아예 이들의 수요를 충족시키는 방향으로 전략을 강화하고 있다. 

K-뷰티에 반한 관광객...로드샵 점령

한국관광공사에 따르면 지난해 방한 외국인 관광객 수는 1637만명을 기록했다. 이는 코로나19 여파가 들이닥친 2020년(252만명) 대비 8배가량 증가한 수치다. 전년 대비로는 48.4%나 증가했다. 사실상 코로나19 이전인 2019년(1750만명) 수준을 회복한 셈이다.

방한 외국인 관광객이 다시 늘면서 유통업체들의 움직임도 바빠졌다. 점점 내수가 줄어드는 상황에서 방한 외국인들은 ‘새로운 고객’이나 다름없기 때문이다. 

특히 방한 외국인 관광객들의 경우 K-드라마, K-팝(POP) 등 K-콘텐츠를 통해 한국 문화를 경험하고 이후 자연스럽게 K-뷰티와 K-푸드에 관심이 생긴 경우가 많다. 이에 이들은 한국에서 주로 뷰티 관련 쇼핑과 식도락 여행 체험을 원하는 편이다.

한국관광데이터랩이 발표한 ‘2024 외래관광객조사 4분기 잠정치 보고서’(중복응답)를 보면 외국인 관광객들이 실제 한국을 찾아 가장 많이 쇼핑한 품목은 화장품(69.8%)으로 나타났다. 

주요 쇼핑 장소 역시 화장품 가게 비중이 높은 로드샵(48.0%)이 1위, 이어 백화점(41.4%)과 대형 쇼핑몰(41.4%)이 높은 수치를 나타냈다. 방한 외국인 관광객들이 주로 뷰티 관련 제품 쇼핑에 나섰음을 확인할 수 있다. 

방한 외국인 관광객들이 유독 사랑하는 국내 로드샵은 단연 CJ올리브영이다. 올리브영은 K-뷰티의 허브로 입소문이 퍼지며 한국을 찾는 외국인 관광객들에게 필수코스가 됐다. 일본을 찾는 관광객들이 각종 잡화를 저렴하게 판매하는 ‘돈키호테’를 무조건 방문하듯 한국에서는 올리브영이 여성 외국인 관광객들의 필수코스가 된 것이다. 

올리브영에 따르면 지난해 올리브영 매장을 찾은 외국인 관광객들의 국적은 무려 189개국에 달했다. 또한 이 기간 외국인 관광객이 찾은 올리브영 매장 수는 1264개로 이는 전체 매장(1371개, 2024년 4분기 기준)의 약 92%에 달하는 수치다. 총 결제건은 942만건을 기록했다. 

이처럼 외국인 관광객 발길이 이어지다 보니 올리브영은 아예 외국인 고객 비중이 높은 매장을 ‘글로벌관광상권’으로 지정해 특별 관리하고 있다. 상품명이 영어로 병기되는 전자라벨을 도입하고, 매장 소개와 프로모션 내용은 영어 안내문도 부착한다. 

외국인 관광객이 선호하는 상품을 ‘K-뷰티 나우’, ‘글로벌 핫이슈’ 등 별도의 진열 공간을 마련해 소개하고, 일부 대형 복층 매장에서는 대량 구매가 많은 관광객의 쇼핑 편의를 위해 캐리어 보관 서비스도 운영한다.

올리브영 관계자는 “올리브영은 한국을 찾아오는 외국인들에게 긍정적인 쇼핑 경험을 제공하는 한편, 새로운 K-뷰티 브랜드를 가장 먼저 선보이는 ‘글로벌 K-뷰티 게이트웨이’ 역할을 하고 있다”며 “K-뷰티가 K-팝과 K-푸드와 더불어 한국을 대표하는 관광 콘텐츠로 자리잡도록 지속적인 노력을 이어가겠다”고 말했다.

또한 맘스터치는 4월 29일 외국인 관광객 발길이 이어지는 이태원에 직영점을 냈다. 이곳은 싸이버거와 싸이순살 치킨류, 싸이피자 등 기존 해외 맘스터치 매장에서 제품 경쟁력이 입증된 베스트 메뉴 중심의 판매 전략을 가져간다. 

그동안 명동, 남산 등 외국인 관광객들의 발길이 이어지는 곳에 꾸준히 직영점을 내온 맘스터치는 이태원점까지 오픈해 이들의 입맛을 사로잡겠다는 계획이다. 조만간 광화문 핵심상권에도 대규모 전략 매장을 선보일 예정이다. 

불붙은 K-과자 ‘귀국 선물’ 경쟁 

유통업체들간 외국인 관광객 ‘귀국 선물’ 경쟁도 눈에 띈다. 특히 K-과자들은 외국인 관광객들이 귀국 때 반드시 구매해야 할 필수템으로 꼽히며 인기다. 

오리온은 귀국용 인기 K-과자를 다량 보유하며 실적이 크게 늘었다. 오리온에 따르면 서울역, 명동 등 관광 상권의 올해 1분기 매출이 전년 대비 59% 증가한 것으로 나타났다. 외국인 관광객 수요가 높아짐에 따라 관광 상권에서만 구매할 수 있는 ▲비쵸비 코리아에디션 ▲마켓오 브라우니 제주말차 ▲마켓오 브라우니 크림치즈 등 한정판 전략을 강화했고 이것이 주효했다.

특히 서울 도심과 인천국제공항을 잇는 공항철도가 있어 필수 쇼핑 코스인 ‘롯데마트 제타플렉스 서울역점’에서는 ▲참붕어빵 ▲비쵸비 ▲알맹이 ▲예감 ▲마켓오 브라우니 등 5개 브랜드 합산 매출이 91%나 늘었다.

특히 ‘참붕어빵’은 중국 관광객들 사이에서 인기다. 오리온 관계자는 “참붕어빵은 중국어로 물고기를 뜻하는 ‘魚(위)’와 풍요를 의미하는 ‘余(위)’의 발음이 동일하다”며 “또 물고기가 재물을 상징한다고 알려져 있어 중국 관광객들의 귀국 선물로 각광받는 것”이라고 설명했다.

아몬드와 땅콩, 각종 견과류 제품을 선보이고 있는 바프(HBAF) 라인업들도 외국인 관광객들 사이에서 귀국 선물로 인기다. 이런 인기에 힘입어 바프는 미국, 일본, 중국 등 세계 25개국에 제품을 수출 중이다. 2023년에는 매출액 1000억원을 돌파하기도 했다.

CJ제일제당은 계열사 올리브영을 활용해 귀국용 푸드제품을 개발해 판매할 계획으로 알려졌다. 외국인 관광객들이 많이 찾는 올리브영에 상품을 비치해 자연스럽게 판매량을 높인다는 전략이다.

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